Markswebb рассказывает о том, как 25 российских онлайн-ритейлеров организуют свои корзины. Интересно, что в мобильных приложениях розничных компаний пользовательский опыт в среднем хуже, чем в вебе.

От удобной корзины в интернет-магазине зависит, вернутся ли инвестиции в маркетинг и интерфейс: когда большая часть работы по привлечению и удержания покупателя уже проведена на предыдущих этапах, нужно просто дать пользователю завершить покупку с минимальными усилиями.

В рамках E-commerce Checkout Rank 2021 были изучены корзины 25 крупнейших онлайн-ритейлеров из 5 категорий непродовольственной розницы. В каждом магазине исследователи прошли все этапы чекаута от перехода к корзине после выбора товаров до подтверждения заказа и оплаты, составили CJM магазинов и провели 30 юзабилити-тестов.

На основе собранных данных аналитики построили систему оценки и оценили качество клиентского опыта на этапе чекаута всех онлайн-ритейлеров.

Для оценки качества клиентского опыта была разработана система критериев, поделенных на 7 ключевых блоков оценки: 5 этапов чекаута, оценка удобства процесса в целом и с учетом специфических критериев отдельных категорий розницы. Каждый блок имеет свой вес, соответствующий роли в создании цельного клиентского пути.

Максимальная оценка — 100 баллов — показывает идеальный процесс чекаута, в котором решены все пользовательские задачи и предусмотрены все возможные клиентские сценарии. В каждом интернет-магазине оценивалось отдельно удобство чекаута в веб-версии и мобильного приложения.

Самый удобный чекаут в веб-версиях предлагают интернет-магазины DNS и «М.Видео» — ритейлеры организуют корзину на одной странице, что позволяет начать заполнение формы с любого шага, а объем данных для ввода минимальный. В «М.Видео» самый удобный выбор способа доставки и этап подтверждения заказа, что и позволило занять первое место в бенчмарке. В DNS удачное решение для идентификации пользователя: можно войти в свой профиль со страницы чекаута, регистрация не навязывается и не блокирует просмотр корзины.

Интернет-магазины, занявшие с 3 по 5 места, дают в целом хороший опыт, но у них встречаются критичные недостатки на одном из этапов оформления заказа. Так, Ozon удачно организует страницу чекаута, но на момент исследования не предлагает постоплаты. В «Лабиринте» неудобный выбор доставки и авторизация для повторных покупок. В Lamoda сложная идентификация: требуется слишком много данных, нельзя оформить заказ без авторизации.

Ритейлеры с 15 по 25 место набрали менее половины возможных баллов. У них возникают проблемы с пользовательским опытом на каждом этапе чекаута: процессы авторизации и оплаты требуют лишних действий, есть пробелы в подаче информации, сложности в выборе способов доставки.

В мобильных приложениях пользовательский опыт в среднем хуже, чем в вебе

На смартфоне сложнее решать задачи пользователей, поддерживать неразрывный процесс, вмещать нужную информацию на экран. Плюс ритейлеры еще не успели накопить достаточный опыт проработки UX в. мобайле: кто-то выпустил приложение совсем недавно, а кто-то вовсе еще не успел.

Лучший опыт чекаута в мобайле предлагает Яндекс. Маркет. В его приложении корзина удобнее, чем на сайте, благодаря идентификации по номеру телефона. В веб-версии ритейлер предлагает традиционную регистрацию.

Lamoda, «М.Видео» и Wildberries не смогли перенести свои лучшие практики в мобайл, их приложения получили оценки ниже, чем веб-версии. В мобайле не хватает информации о способах и условиях доставки, нет удобных фильтров, неудобно добавлять товары в корзину. В приложении «М.Видео» нельзя сделать заказ без регистрации. Чтобы узнать стоимость доставки в Lamoda — нужно ввести контактные данные. Приложение Wildberries не показывает точную дату доставки и информацию о способах оплаты товара при получении, не дает оплатить по QR-коду и оформить кредит.

Даже самые удобные интернет-магазины имеют точки роста в чекауте

Исследование показывает, что наибольших успехов в разработке корзин добились интернет-магазины техники и электроники — 4 из 5 магазинов данного сегмента попали в топ-10 рейтинга. Это связано с тем, что за покупателя техники и электроники сильная конкуренция, и клиенты чаще выбирают тот магазин, который удобнее и быстрее решает их задачи.

Но даже компании, реализовавшие лучший процесс чекаута по нашему бенчмарку, еще имеют много точек роста — ни один магазин не смог добиться стабильно высокого клиентского опыта на всех этапах оформления корзины и набрать более 70 баллов. У крупнейших компаний на рынке не всегда лучший пользовательский опыт. Например, в чекауте на сайте Wildberries неудобно реализован выбор точек самовывоза, нигде не сказано про возможности примерки и доставки, нельзя сделать заказ без предоплаты.

Международные компании проигрывают российским в качестве пользовательского опыта. AliExpress и ИКЕА просят вводить адрес вручную, не используют автоопределение или хотя бы поиск на карте. Леруа Мерлен не использует акций или мотивационных программ на этапе корзины, которые очень полюбились российскому пользователю. В bonprix нельзя заранее понять, сколько будет стоить доставка и выбрать наиболее оперативный способ.

Большая часть лучших практик все еще остается преимуществом лидеров. Например, удобная идентификация в процессе чекаута, которую пока можно найти на сайтах всего 8 интернет-магазинов: Ozon, AliExpress, Wildberries, DNS, M.Видео, ВсеИнструменты.ру, Детский Мир и Лабиринт. Или в 13 приложениях: Ozon, Яндекс. Маркет, СберМегаМаркет, Wildberries, Lamoda, DNS, М.Видео, Эльдорадо, ВсеИнструменты.ру, Петрович, Детский мир, Лабиринт, Спортмастер.

Другая практика, присущая лидерам рынка — одностраничный чекаут с минимальным запросом данных. Он позволяет быстро оценить сложность заполнения формы, начать с любого места и целиком увидеть состав заказа. Такая реализация представлена в веб-версии 13 магазинах: AliExpress, СберМегаМаркет, Wildberries, Lamoda, Mamsy, Rendez-Vous, Ситилинк. DNS, Связной, 220 Вольт, ИКЕА, Леруа Мерлен, Лабиринт. А также в 10 приложениях: AliExpress, СберМегаМаркет, Rendez-Vous, DNS, М.Видео, Эльдорадо, Связной, Все инструменты, Петрович, 220 Вольт.

В целом в ритейле распространены типовые подходы к реализации чекаута, клиенты в разных сегментах проходят схожий путь и сталкиваются с одинаковыми проблемами — это дает возможность использовать бенчмарк Markswebb для оценки и улучшения качества клиентского опыта в корзине любого интернет-магазина.

Обзор подготовлен аналитиками Markswebb на основании данных исследования E-commerce Checkout Rank 2021.

Источник: New Retail