Все предприниматели конкурируют, конкуренция — это наша жизнь и наша борьба. На тему конкуренции написаны тысячи книг, в которых приводится много рецептов, как добиться успеха в этой битве. Но, если проанализировать подходы, все они сводятся к тому, чтобы стать для покупателей привлекательнее, чем конкуренты. Давайте подумаем, что можно сделать.

Как быть привлекательнее?

На этот счет дается много советов, которые можно разделить на более и менее эффективные.

1. Низкие цены
2. Высокое качество
3. Клиентский сервис
4. Широкий ассортимент

Как это часто бывает, ассоциации первого порядка (это ассоциации, которые первыми приходят в голову) — не самые удачные, хотя выглядят очевидными и лежащими на поверхности. Возможно, так происходит потому, что чем проще и очевиднее идея, тем большему числу предпринимателей она придет в голову. И тем меньше ее эффект — поскольку однаковые идеи не придают особой уникальности предложению.

Итак, вот первые идеи, которые обычно приходит в голову, когда речь заходит о том, как выделиться среди конкурентов. Есть и более точный термин — дифференцироваться.

1. Низкие цены

Тут все лежит на поверхности: при покупке канцтоваров цена не имеет решающего значения, поскольку затраты невозможно отнести к капитальным. Покупатели относятся к канцтоварам как к мелочевке (если оценивать масштабы затрат по сравнению с другими расходами семейного бюджета), и вполне логично, что цена в таком случае не играет решающего значения.

Безусловно, существует категория покупателей, которым критически важна любая экономия, но эта категория в любом случае не сделает вам кассу, но отнимет уйму времени, которое можно потратить более эффективно. Все согласно принципу Паретто: 80% покупателей генерируют 20% объема продаж. Следовательно, было бы эффективнее сконцентрировать фокус на 20% покупателей, которые сформируют 80% выручки.

Если открыть учебник по финансовому менеджменту для ВУЗов, то на одной из первых страниц вы гарантированно прочитаете, почему ни при каких обстоятельствах никакое предприятие (а цель любого предприятия — получение прибыли) не должно заниматься ценовой конкуренцией. Предложение будет звучать приблизительно так: ценовая конкуренция недопустима, поскольку приводит к недостаточному инвестированию основных средств и, как следствие, к разрухе. Если вы стремитесь к разрухе — смело продавайте дешевле всех, и цель будет достигнута.

2. Высокое качество

Безусловно, торговать качественной продукцией лучше, чем некачественной. Но современный рынок таков, что некачественная продукция скорее исключение из правил, чем обыденность. То есть вы не сможете выделиться среди конкурентов, как уникальный поставщик качественных товаров, потому что такие же товары может завезти любой из конкурентов, и преимущество будет утеряно.

3. Клиентский сервис

Отличная идея — выделиться качеством обслуживания. Это был прекрасный способ отличаться от других магазинов, когда основная часть торговли была организована по прилавочному принципу. Тогда за прилавками стояли дамы средних лет, на лице которых было написано «Вас много, а я одна». Сейчас прилавочная торговля ушла в прошлое, поэтому врядли получится предложить клиентам такой уровень сервиса, который не смогли бы повторить ваши конкуренты. А они будут повторять!

Извините, что? Вы были бы рады пойти навстречу покупателям, но вам сильно мешает прилавок? Его давно пора выкинуть и забыть, как страшный сон, пока вас не съели коллеги по цеху.

4. Широкий ассортимент

Часто в качестве уникального преимущества заявляется количество позиций в каталоге. 20.000 позиций, 40.000 позиций, 100.000 позиций! Невероятно! Грандиозно! Восхитительно! Осталось найти покупателей с избытком свободного времени, которые готовы выбирать ручку из 10.000 позиций, среди которых примерно 80% (опять же по принципу Паретто) выполнят свое функциональное предназначение только на 20% от ожидаемого. Не делайте так!

Покупатель, приходя в магазин, предполагает увидеть в нем консультантов-профессионалов, которые разбираются в канцелярке. И с точки зрения покупателя, отсеить весь шлак из продуктовых линеек профессионалы должны были задолго до его прихода! Это не работа покупателя. Он принес деньги и готов заплатить за хороший товар, а ваша часть ответственности в рамках этой сделки — заранее оградить его от всевозможной некондиции, засохших чернил, неработоспособных фидеров и всего прочего, о чем он не хочет ни слышать, ни думать, ни даже предполагать. В мире профессионалов никто не продаст покупателю некачественный товар. А если такое случилось — значит, в магазине работают непрофессионалы и делать там нечего. Ни покупателю, ни его друзьям. Об этом он немедленно напишет в своих соцсетях и сформирует вам заслуженную негативную репутацию. Не расширяйте товарные линейки! Будьте профессионалами.

Промежуточный итог

Мы взялись за поиск уникальных преимуществ и для начала разрушили самые ходовые мифы про потребительскую ценность в глазах покупателей, как ее представляют себе многие розничные предприниматели.

Во второй части статьи мы перейдем к идеям, которые сработают, в отличие от тех, которые мы разобрали сегодня. Оставайтесь с нами!

Продолжение следует.

Специально для Канц.клуб Daily